Dünyanın en büyük spor giyim tekellerinden Adidas, bu kez bir ayakkabı kampanyasıyla değil, kampanyanın “kapsayıcılığın yüzü” olarak kimi seçtiğiyle gündemde.

Şirketin engelli bireylerin yalnızca ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı satın alabilmesini sağlayan “Single Shoe” hizmetinin İsrail'deki tanıtımında, 2021 yılında İsrail ordusunda görev yaparken yaralanan ve sol bacağını kaybeden eski asker Shalev Biton’a yer verilmesi, uluslararası ölçekte tepki çekti.

Biton, İsrail ordusunun Nahal Tugayı'nda görev yaptığı sırada, mayıs 2021’de Gazze’nin çevresinde yaşanan çatışmalarda yaralandı. Adidas'ın İsrail’deki kampanyasında ise Biton, engelli 10 sporcu ile birlikte yer aldı. Kampanya yalnızca İsrail’deki mağazalarda kullanıldı.

Ancak kampanyanın görüntüleri sosyal medyada yayılınca tartışmanın merkezine başka bir soru oturdu: Gazze’de binlerce insanın İsrail’in saldırıları nedeniyle yaşamını yitirdiği, uzuvlarını kaybettiği bir dönemde, bir spor şirketi neden İsrail ordusunda görev yapmış bir askeri “kapsayıcılığın” reklam yüzü olarak seçti?

Dünya Sağlık Örgütünün mayıs 2026’da yayımlanan tahminlerine göre Gazze'de ekim 2023’ten bu yana 5 binden fazla travmatik uzuv amputasyonu gerçekleşti ve 22 binden fazla ciddi uzuv yaralanması kaydedildi. İşte tepkinin asıl kaynağı da burada ortaya çıktı.

Bardem: “Adidas, ellerinde kan olan bir adamı seçti”

Kampanyaya tepki gösterenler arasında İspanyol oyuncu Javier Bardem de vardı. Filistin'e verdiği destekle bilinen Bardem, “Adidas, ellerinde kan olan bir adamı seçti” diyerek, Adidas'a yönelik boykot çağrısında bulundu. Kampanyanın, Gazze'deki amputasyon gerçeğiyle yan yana düşünüldüğünde şirketin “kapsayıcılık” söylemini ciddi biçimde tartışmalı hale getirdiğini savunan tepkiler sosyal medyada hızla yayıldı.

Baskının büyümesiyle Adidas özür dilemek zorunda kaldı. Şirket, açıklamasında kullanılan görüntünün “endişe ve güçlü tepkilere” yol açtığını kabul ederek, kimseyi incitme niyetlerinin olmadığını öne sürdü. Başka bir ifadeyle şirket, reklamın yarattığı politik sonuçtan geri çekildi.

Ancak Adidas'ın bugünkü krizi yalnızca bugünün meselesi değil. Çünkü markanın tarihine bakıldığında, sermaye ile siyaset arasındaki ilişkinin çok daha eski olduğu görülüyor.

Dassler kardeşler Nazi Partisi'ne katıldı

Adidas'ın hikayesi, Adolf “Adi” Dassler’ın ailesinin ayakkabı üretimiyle başladı. Adi ve kardeşi Rudolf Dassler, 1924'te Almanya'nın Herzogenaurach kentinde ayakkabı üretimine başladı. Şirket özellikle olimpiyatlarla birlikte uluslararası tanınırlık elde etti. 1936 Berlin Olimpiyatları ise şirket açısından önemli bir sıçrama noktası oldu.

ABD’li siyah atlet Jesse Owens, Dassler kardeşlerin ürettiği ayakkabıları giyerek dört altın madalya kazandı. Bu hikaye bugün Adidas'ın kurumsal anlatısında sık sık öne çıkarılıyor.

Fakat aynı dönemin başka bir yüzü daha vardı...

Adolf Dassler ve kardeşi Rudolf, 1 Mayıs 1933'te Nazi Partisine katıldı. Adi Dassler'ın Nazi rejimiyle ilişkisi konusunda şirketin kendi tarih anlatısı, üyeliğin dönemin siyasi ve ekonomik baskıları altında gerçekleştiğini ve Dassler’ın siyasi olarak aktif olmadığını savunuyor. Adi & Käthe Dassler Memorial Foundation'a göre Dassler, Nazi döneminde Hitler Gençliği'nin spor faaliyetlerinde de görev aldı.

Savaşın sonlarına doğru ise Dassler fabrikasının üretimi spor ayakkabılardan savaş sanayisine kaydı. Fabrikada Panzerschreck adı verilen tanksavar silahlarının üretildiği ve üretimde Fransız işçilerin zorunlu çalıştırıldığına ilişkin tarihsel kayıtlar bulunuyor.

Dolayısıyla Adidas'ın kuruluş hikayesini yalnızca “iki kardeşin spor ayakkabısı üretmesi” olarak anlatmak, şirket tarihinin önemli bir bölümünü dışarıda bırakıyor.

Savaştan sonra ne oldu?

Nazilerin en az 4 milyon Yahudi öldürdüğü (Holokost-Yahudi Soykırımı) İkinci Dünya Savaşı’nın ardından Almanya'da Nazi geçmişiyle hesaplaşma süreci başladı. Adi Dassler de bu süreçte soruşturuldu. İlk değerlendirmelerin ardından Dassler'ın statüsü değiştirildi ve sonunda “Mitläufer”, yani Nazi rejimine aktif biçimde öncülük etmeyen ancak rejime uyum sağlayan kişi kategorisine alındı. Bu sınıflandırma sonrasında şirketini yeniden işletmesine izin verildi.

Adolf Dassler, Nazi Almanya’sında faaliyet gösteren bir patrondu. Şirketinin varlığını sürdürebilmesi için dönemin siyasi ve ekonomik düzeniyle ilişki kurdu; savaş döneminde fabrikası askeri üretime dahil oldu. Savaş sonrasında ise yeni siyasal düzene uyum sağlayarak şirketini yeniden kurdu.

Adidas patronu, Nazi Almanya’sının yükseliş döneminde Nazi Partisine katılmış, şirketi savaş ekonomisinin bir parçası haline gelmiş ve savaş sonrasında denazifikasyon sürecinden geçerek işinin başına dönmüştü.

Bugün Adidas’ın üç çizgisi dünyanın her yerinde tanınıyor. Ancak markanın tarihine bakıldığında o üç çizginin arkasında yalnızca sporun, başarı hikayelerinin ve parlak reklamların değil; sermayenin siyasetle kurduğu ilişkinin de uzun bir tarihi bulunuyor.

Adidas’ın bugün reklam kampanyasında İsrailli bir askere yer vermesi, bu tarihin hâlâ kapanmış bir dosya olmadığını da gösteriyor.